Há 20 anos, muita gente mal sabia apontar a Coreia do Sul no mapa. Mas o investimento pesado na indústria musical transformou a imagem do país – e fez do K-Pop uma poderosa ferramenta política.
Texto: Ingrid Luisa | Edição: Ana Carolina Leonardi | Design e Finalização: Yasmin Ayumi | Ilustrações: Daki Rosi
Em junho deste ano, logo depois da reunião do G20 no Japão, Donald Trump deu um pulo na Coreia do Sul para uma visita diplomática. Foi recebido pelo presidente Moon Jae-in – e por uma boy band.
Os integrantes do grupo EXO, de pop coreano, presentearam a família Trump com CDs autografados e selfies. A escolha não foi aleatória: Ivanka Trump e o korean pop são velhos conhecidos. O governo do pai dela dialoga principalmente com homens de meia-idade – sobra para Ivanka a tarefa de se conectar com os jovens eleitores, principalmente as mulheres. E milhões delas prestam atenção quando o assunto é K-Pop.
Para a Coreia, a situação não podia ser melhor. Afinal, os artistas do EXO representam exatamente a imagem que o país quer mostrar ao mundo: de sucesso, beleza e modernidade.
Em quase todos os países, fãs se juntam para aprender coreografias e decorar letras de música em coreano. Parece estranho? Não é muito diferente do que os jovens faziam com o inglês desde a época dos Beatles. Os ídolos ainda têm cabelo tigelinha, mas esbanjam roupas e madeixas coloridas, bastante maquiagem e passos de dança elaborados.
O conjunto de apelo visual e sonoro faz parte do espetáculo que é o pop coreano, indústria que elevou a Coreia do Sul de 30º para 6º maior mercado mundial de música. A ascensão do K-Pop, porém, é um fenômeno menos espontâneo do que parece. Já são quase 20 anos desde que a Coreia decidiu injetar em sua indústria cultural grandes doses de investimento, estratégia e, como eles gostam de dizer, “trabalho duro”. Até porque, mais que apenas entretenimento, o K-Pop nasceu para vender a Coreia do Sul. E, para entender o que isso significa, precisamos voltar à história desse pequeno país peninsular.
Rebranding da nação
Embora a história do povo coreano tenha lá seus 5 mil anos, foi apenas no século 20 que eles começaram a ter contato com o Ocidente. Antes disso, o país era quase uma nação feudal com grande influência chinesa, e passou 200 anos sendo oficialmente um “império vassalo”, tendo que prestar contas a Pequim. Nessa época, a Coreia absorveu o budismo e os ensinamentos confucionistas, que pregam a busca pelo conhecimento e o eterno aperfeiçoamento pessoal, até hoje onipresentes na sociedade coreana.
O panorama político começou a mudar em 1910. O país foi dominado pelo Japão e passou 35 anos como colônia ocupada pelo vizinho. Teve seu idioma proibido e sua cultura reprimida – o que só foi acabar com o fim da 2ª Guerra Mundial e a derrota do Japão. A liberdade, porém, durou pouco tempo: em 1950, explodiu a Guerra da Coreia. Os três anos de conflito e a divisão da península desestabilizaram ainda mais o país, mas o Sul se reergueu com uma política desenvolvimentista intensa.
Tantas idas e vindas levaram a Coreia do Sul a começar do zero em quase tudo: na política, na cultura nacional e na economia – no pós-guerra, chegou a ser um país mais pobre que o Níger. Entre 1960 e 1980, sob a ditadura de Park Chung-hee (um Getúlio Vargas coreano), a industrialização promoveu a Coreia ao status de Tigre Asiático, como exportadora de insumos tecnológicos a preços baixos. O país finalmente começava a se projetar no mapa.
A essa altura, a Coreia do Sul começou a pleitear por mais contato com o resto do mundo, na intenção de transformar a maneira distorcida como era vista por muitos estrangeiros – uma terra exótica, onde carne de cachorro podia ser considerada uma iguaria, e que só servia para vender chips de computador bons e baratos.
US$ 37 bilhões é o valor total do mercado de conteúdo cultural coreano, segundo uma pesquisa feita pela Korea Creative Content Agency em 2019.
Em 1988, veio a grande oportunidade: Seul sedia os Jogos Olímpicos, o que transforma o pequeno país do nordeste asiático no centro das atenções mundiais – um bom início para o tão desejado rebranding. Os jogos estreitaram as relações com outros países, e a Coreia se tornou uma nação globalizada.
O país, porém, tinha saído de uma ditadura altamente protecionista. A entrada de produtos estrangeiros (principalmente culturais, como músicas e filmes) era extremamente restrita, como acontece hoje na Coreia do Norte. Mas uma nação globalizada não funciona assim. No mesmo ano da Olimpíada, então, o governo coreano liberou a entrada de filmes de Hollywood nos cinemas locais. Resultado? Em 1994, o conteúdo audiovisual estrangeiro dominava mais de 80% do mercado.
A invasão gringa, no entanto, fez o governo perceber que a indústria cultural podia ser incrivelmente lucrativa. Um relatório do Conselho Presidencial de Ciência e Tecnologia de 1994 aponta que um hit de Hollywood como Jurassic Park arrecadava o equivalente à venda de 1,5 milhão de carros da Hyundai, em valores da época. A Coreia decide, então, se diversificar – e cria o Departamento da Indústria da Cultura, em 1995.
O primeiro sinal de que isso poderia dar certo veio com o sucesso dos chamados K-dramas, as novelas coreanas. Elas ajudaram a reconquistar o público nacional – e, de quebra, acabaram alcançando o gigante que mora ao lado, a China. Ali, o K-drama explodiu: What Is Love?, lançada em 1997, foi assistida por 150 milhões de chineses – o equivalente a três Coreias do Sul inteiras. As novelas provaram que a expansão era possível. Mas o maior expoente da cultura coreana ainda estava por vir: a música pop.
As raízes do K-Pop
O termo “K-Pop” não foi criado na Coreia do Sul – surgiu na imprensa estrangeira. Em sua terra natal, os artistas desse gênero são conhecidos como idol groups. O criador do conceito de idol foi Lee Soo-man, empresário que revolucionou a maneira de fazer música na Coreia. Sua estratégia? Encará-la como commodity.
Soo-man morou nos EUA de 1979 a 1985. Lá, teve contato com a dance music e as grandes produções de músicos como Madonna e Michael Jackson, além da revolução provocada pelos videoclipes. Voltou com uma fórmula para aplicar em seu país.
Na Coreia, o primeiro investimento de Soo-man foi um cantor chamado Hyun Jin-young. Alto, bonito e dançarino de formação, parecia o modelo ideal para mesclar o que funcionava nos EUA e na Coreia. Em 1990, ele estreava com uma leve batida de hip-hop e uns passos de dança lentos. Mas tudo ainda muito ligado ao antigo conservadorismo musical coreano. Por lá, os hits de rádio eram baladas românticas ou canções patrióticas. A “estética” de Jin-young não era muito diferente: ele se apresentava usando um terno branco com uma gravata de fita enorme em meio a um cenário florido.
Hyun flopou, e feio. A receita perfeita de Soo-man parecia derrotada. Até que, em 1992, apareceram Seo Taiji & Boys, um trio de garotos que competiu num show de talentos na TV. Vestidos com roupas largas, bonés, botas e luvas, eles trocaram as músicas sobre pátria por um rap sincronizado e com dança coreografada. Chocados, os jurados soltaram críticas pesadas aos participantes, que perderam a competição. Só que ganharam o público. Em pouco tempo, com letras que tratavam dos dilemas da juventude, o trio virou febre entre os adolescentes do país.
Acontecia na Coreia mais ou menos o que houve nos EUA na década de 1950: a produção cultural descobriu o mercado teen. Lee Soo-man, vendo a demanda juvenil latente e o estrondoso sucesso dos Seo Taiji & Boys, resolveu mudar a imagem de seu pupilo: vestiu Hyun Jin-young com roupas largas e acrescentou uma batida pesada de rap em suas músicas. Deu certo: o segundo álbum do cantor fez mais sucesso. Mas Soo-man falhou em prever uma complicação que nada tinha de musical. Hyun foi preso, acusado de porte e consumo de maconha – um crime grave na Coreia, que ainda hoje conta com uma pesada lei antidrogas. Ao contrário dos adolescentes americanos dos anos 1950, os jovens coreanos não tinham interesse em ter um “bad boy” como ídolo. A carreira de Hyun acabou.
Lee Soo-man precisou rever suas táticas. Ele concluiu que, para ter uma estrela pop perfeita, todas as partes do processo deveriam ser cuidadosamente controladas. Não apenas as canções e a aparência dos artistas seriam moldadas por produtores, mas também suas vidas, incluindo sua personalidade em público. Nascia a S.M. Entertainment: uma empresa responsável por criar os chamados idol groups e administrar milimetricamente aquilo que eles representam. Surgem então as famigeradas “fábricas de ídolos” coreanas. Pessoas, claro, não são produtos – mas Soo-man desenvolveu uma verdadeira linha de montagem para criar boy (e girl) bands.
(Doki Rosi/Superinteressante)
Enquanto, no Ocidente, uma pessoa que quer ser artista pop se lança no mundo até ser “descoberta” – cria vídeos no YouTube, vai cantar em barzinhos –, no K-Pop o artista é moldado por uma empresa antes de aparecer publicamente. Em uma sociedade que visa à perfeição como a coreana, talento nato pode ajudar – mas, para ser um idol de verdade, o aspirante precisa se preparar bastante antes da estreia.
Para entrar no ramo, o jovem passa por audições de canto, dança e atuação. Se for aceito como trainee, ele vai morar em dormitórios da própria empresa, e começa um longo e regrado calendário de treinos, com horários definidos para cada atividade (dança, voz, atuação, exercícios físicos), dieta balanceada e pouquíssimos dias de folga por mês. O treinamento dura pelo menos seis meses, sem limite máximo. Quando os produtores julgam que um trainee está pronto, ele passa a compor um “grupo de ídolos”, que pode ter de quatro a mais de dez integrantes.
Depois da estreia, os passos dos artistas são pragmaticamente supervisionados. Não podem falar sobre assuntos polêmicos ou se posicionar politicamente. As músicas de K-Pop geralmente possuem letras consideradas “seguras”, sem críticas ao governo ou aos pilares da conservadora sociedade coreana. O vanguardismo do gênero está mesmo nos figurinos, coreografias e na perfeição visual dos clipes.
A fórmula ficou provada quando a S.M. lançou seu primeiro grupo de sucesso, o H.O.T. Na sequência, porém, a Coreia entrou em colapso. Com a crise asiática de 1997, o PIB do país caiu 38% em dois anos, as grandes empresas quebraram e o índice de suicídios aumentou exponencialmente. O governo foi obrigado a pedir US$ 57 bilhões ao Fundo Monetário Internacional, um dos maiores empréstimos da história do FMI.
A Coreia partiu para mais uma reconstrução – dessa vez, com sucesso histórico. Em 1999, o presidente declarou que a crise estava superada. Com a nova estabilidade, os investimentos na indústria cultural mais que dobraram: um decreto oficializou que 1% do PIB seria investido em cultura – antes, esse setor angariava entre 0,3% a 0,4%.
Se antes o país era um exportador de “bom custo-benefício”, após a crise a ideia era trazer glamour à “marca” Coreia. “O governo escolheu o entretenimento para divulgar os valores coreanos, para que o mundo consumisse Coreia. Sem isso, os setores industriais do país poderiam não ter demanda suficiente, já que a população é pequena”, diz Gilmar Masiero, professor de economia da USP.
A Coreia começou a conceder crédito e subsídios para quem quisesse lançar negócios culturais. O modelo adotado por Lee Soo-man muito agradou às autoridades, que também ofereceram bolsas de estudos no exterior para quem quisesse ir, se aprimorar e voltar para criar produtos culturais exportáveis.
Em 2001, o presidente sul-coreano Kim Dae-jung chamou a cultura de “indústria sem chaminés”. Seu sucessor, Roh Moo-hyun, declarou que o objetivo era tornar a Coreia um dos “cinco principais produtores de conteúdo do mundo até 2010”. Somando K-Pop, K-Dramas, moda, comida e cosméticos, o estilo de vida coreano começou a se espalhar pelo planeta, numa “invasão” que ficou conhecida como Hallyu, a Onda Coreana.
Cultura x Diplomacia
A Hallyu, como vimos com o K-drama, deu seus primeiros passos na China – e também foi lá que o K-Pop ganhou contornos internacionais. Por causa das duras restrições que a China impõe a produtos americanos e europeus, havia um mercado enorme sedento pelo tipo de conteúdo que a Coreia produzia.
O gênero se espalhou pela Ásia. Dessa expansão, surgiu uma nova estratégia de disseminação internacional dos grupos: ter idols não só coreanos, mas de outras nacionalidades, como chineses, tailandeses e japoneses.
Em 2009, com o ritmo já consolidado na Ásia, o K-Pop começou a fazer algum barulho no Ocidente. A versão em inglês do hit “Nobody”, do girlgroup Wondergirl – que também gravou a música em coreano, chinês e japonês – foi a primeira do gênero a entrar no chart musical mais importante dos EUA, o Hot 100 da Billboard. No mesmo ano, grupos como Girls’ Generation, Super Junior, BIGBANG e 2NE1 também angariaram fãs no Ocidente.
(Doki Rosi/Superinteressante)
Enquanto o pop coreano começava a brilhar do outro lado do mundo, porém, as relações pop-culturais entre Coreia e a China enfraqueciam. Em 2015, a cantora Tzuyu, integrante estrangeira do Twice, provocou uma polêmica tão grande que festivais e canais de TV chineses baniram o grupo, e as autoridades condenaram as ações da cantora. O motivo da confusão? Taiwan.
O governo chinês considera a ilha como parte da China – ainda que ela tenha declarado independência há mais de 70 anos. Qualquer nação (ou pessoa) que se refira a Taiwan como país se indispõe com a China. E o K-Pop com isso? Tzuyu, numa entrevista, declarou que era taiwanesa, e não chinesa, como manda o protocolo. O escândalo foi tanto que ela teve que pedir desculpas públicas.
Em 2016, o governo coreano ficou prensado entre seus dois maiores parceiros econômicos. Os EUA, para onde vão 12% das exportações do país, e cujo apoio militar é essencial para controlar as tensões na fronteira, instalaram um sistema antimísseis na Coreia do Sul, como proteção contra a Coreia do Norte. A China – que absorve 25% das exportações sul-coreanas – se opôs, dizendo que o sistema poderia ocultar tentativas americanas de espionar seu país. Como retaliação, baniu todos os produtos culturais coreanos e impôs profundas sanções ao turismo de chineses por lá, o que custou à Coreia US$ 15 bilhões só em 2017.
O K-Pop teria perdido seu maior mercado, não fossem três letras: BTS. A crise com a China coincidiu com a explosão do idol group no Ocidente. Entre 2018 e 2019, o BTS lançou três álbuns que chegaram ao primeiro lugar da Billboard em menos de 12 meses. O mesmo feito só tinha sido alcançado pelos Beatles – e eles não cantavam em coreano.
Artistas de K-Pop começaram a lotar estádios nos EUA, no Brasil e até na Arábia Saudita. A Coreia ganhou uma visibilidade inédita. Desenhava-se a agenda de soft power coreana.
Agentes políticos
“Desde a Guerra Fria não se via uma expressão cultural tão claramente usada para a geopolítica quanto o K-Pop”, afirma Thiago Mattos, funcionário da embaixada brasileira em Seul e mestre em Políticas Públicas pelo Korean Development Institute. Cidades-natal de idols batizaram bairros com seus nomes. O governo federal criou rotas turísticas baseadas nos locais de filmagem dos clipes de K-Pop, numa campanha chamada “Imagine Your Korea”, que instiga o apego emocional dos fãs: “recrie você mesmo as cenas ou simplesmente aproveite o fato de que seu bias [como é chamado o integrante favorito de uma pessoa em um grupo de K-Pop] já esteve de pé exatamente neste local, respirando o mesmo ar e vendo a mesma vista”, diz o site.
Os resultados são palpáveis: o turismo para a Coreia do Sul triplicou. 90 milhões de pessoas no planeta são filiadas a algum fã-clube relacionado à Hallyu, e o número de estudantes estrangeiros nas universidades coreanas aumentou em 20%. O interesse no idioma nunca foi tão grande, e o governo abriu 130 institutos para ensinar coreano em 50 países. O Brasil é o país que mais fala sobre K-Pop no Twitter depois da Coreia, e o número de turistas brasileiros por lá subiu de 4,8 mil em 2003 a 19,7 mil em 2018.
O uso da figura dos idols também se difundiu na política internacional. Começou com a ex-presidente Park Geun–hye: em uma visita ao Brasil em 2015, por exemplo, ela trouxe em sua comitiva o grupo Shinee e integrantes do grupo F(x), ambos da S.M. Entertainment. “Já existia essa pressão de trazer grupos de K-Pop junto ao presidente. Fazia parte do lema do governo, que era ‘economia criativa’”, explica Yoo Na Kim, fundadora do Centro Cultural Hallyu no Brasil.
Sob a gestão do presidente atual, Moon Jae-in, casos como o da família Trump se repetiram aos montes. Em visita à Indonésia, o presente de casamento do presidente Moon para a filha do presidente Joko Widodo foi uma cópia autografada de um CD do EXO e um vídeo de parabéns de Minho, integrante do grupo Shinee. “Ao mesmo tempo que os idols seguem uma cartilha ‘apolítica’, eles são instrumentalizados de uma maneira extremamente política”, comenta Mattos.
Quando o BTS foi convidado à 73ª Assembleia Geral da ONU, o grupo discursou sobre amor-próprio e aceitação – tema das músicas que fizeram deles a maior boy band do planeta. Para a Coreia, com o quarto maior índice de suicídio do mundo – e onde o assunto é tabu –, foi um jeito de tocar na ferida sem tocar na ferida. “O discurso foi hábil: promoveu o K-Pop, passou uma boa imagem do Estado e dialogou com valores ocidentais sem atiçar o conservadorismo da sociedade coreana”, explica o especialista.
(Doki Rosi/Superinteressante)
Em 2018, o K-Pop diplomático atingiu o seu ápice. O presidente Moon levou shows de idols para sua reunião com o ditador norte-coreano Kim Jong-Un. O grupo feminino Red Velvet e a cantora Seohyun se apresentaram para oficiais do governo em Pyongyang, um marco nas relações entre os dois países – o K-Pop, vale lembrar, é ilegal na Coreia do Norte. Mas é largamente consumido no mercado clandestino.
É para isso, afinal, que soft power serve: quando você se dá conta, já dominou a mente e o coração de todo mundo – até do inimigo.
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